Una pregunta que se repite con frecuencia, especialmente cuando se está elaborando el presupuesto general de la empresa, es: ¿Cuánto dinero le asignamos a la publicidad? Muchas veces se da a esta pregunta una respuesta caprichosa o mecánica
(“ponle lo mismo que el año pasado”). Para lograr que la publicidad sea una inversión estratégica, antes de decidir su cuantía, es necesario dar respuesta a seis preguntas clave.Para decidir cuánto y cómo se debe invertir en publicidad, los responsables de la decisión deben, primero, responder con la mayor precisión posible a seis interrogantes clave.Asignar el presupuesto de comunicación de marketing sin antes dar respuesta a estas preguntas puede resultar un verdadero salto al vacío.
El objetivo de la promoción de ventas es comunicar las ventajas competitivas de los productos o servicios de la empresa, con el fin de influir en los comportamientos de compra de consumidores y usuarios, pero debe debe ser alcanzado con la máxima la menor inversión de recursos.
En este sentido, en la medida en que la empresa se dirija a mercados más amplios y dispersos, mayor necesidad tendrá de hacer inversiones en publicidad y promoción de ventas para comunicar sus mensajes a consumidores y usuarios que, quizá, están distribuidos en todo el territorio nacional.
Si la empresa opera en un mercado competido, tiene que tomar en seria consideración lo que están haciendo sus competidores, tanto en lo que refiere al tipo de comunicación que debe establecer con sus consumidores y usuarios y las vías a utilizar.
En lo que respecta a la cuantía de sus inversiones es importante que toda la inversión que se realiza en un sector de negocios en publicidad, promoción, marketing directo, debe ser, por lo menos, igual a su participación de mercado para que se mantenga el equilibrio existente.
• Si se pretende atacar directamente al líder y, eventualmente, desplazarlo, se debe invertir más de lo que el líder está invirtiendo con el fin de alterar el equilibrio existente (a menos que la empresa disponga de una ventaja competitiva muy superior).
• Si se ve que un competidor que tiene una participación de mercado inferior a la nuestra está invirtiendo más que nosotros, es porque pretende desplazarnos
• Si mantenemos durante muchos años una participación por debajo de los competidores, hay que prepararse a una progresiva pérdida de participación de mercado.
Estrategia de EMPUJE o TRACCIÓNEstos dos tipos de estrategia se aplican en los mercados de consumo masivo. En la estrategia de empuje (push strategy), la empresa concentra todos sus recursos de marketing en los canales de distribución (precios, promociones, descuentos), el fin de que los intermediarios “empujen” el producto hasta hacerlo llegar y convencer a los consumidores.
Por el contrario, en la estrategia de tracción (pull strategy), la empresa concentra sus recursos de marketing en los consumidores y usuarios (principalmente, publicidad, promoción de ventas), con el propósito de que los consumidores y usuarios acudan y presionen para que dispongan del producto o marca.Ambas estrategias son válidas. Todo depende de la estructura del mercado. Por ejemplo, en mercados altamente competidos, dominados por 2 ó 3 marcas bien establecidas siguiendo una estrategia de tracción, a los competidores menores no les queda más remedio que recurrir a una estrategia de empuje.
No harían nada tratando de competir “de tú a tú” con las marcas más fuertes. La gran desventaja de la estrategia de empuje es que, en gran medida, descansa en la reducción de precios (directa o encubierta) y que tiende a generar muy poca fidelidad de marca. La posición del producto en el mercado es siempre débil .
No hay comentarios:
Publicar un comentario