El Plan de Promoción

El Plan de Promoción

Es por ello la importancia de que el Especialista del producto y/o Gerente de la categoría del producto, conozca todos los detalles necesarios para la campaña de promoción para poder entregar a la Agencia de Publicidad un Plan de Promoción robusto, entendible, concreto, fácil y que contribuya al éxito de la promoción y/o lanzamiento del producto. Para ello se debe elaborar un brief publicitario, con los siguientes aspectos
Antecedentes/Situación Actual : Esto describe las actividades que realiza la competencia en torno a esta categoría/ segmento. (ventas/ promociones/ comunicación).
¿Cuál es el objetivo de la comunicación? ¿Qué esperamos que haga la comunicación?
Modificar conductas
Reforzar conductas
Introducir un nuevo concepto, otro)
¿Cuál es el Grupo Objetivo al cual queremos dirigir nuestra comunicación?
Aspectos demográficos
Psicográficos)
¿Qué conocimiento profundo tenemos sobre nuestro grupo objetivo? (basarnos en estudios, conocimientos de experiencias previas recientes, etc.)
Cuál es el beneficio que deseamos comunicar? (Enfocarse en un solo beneficio discriminador y relevante para el grupo objetivo)
¿Por qué es relevante/ creíble este beneficio para nuestro grupo objetivo? (pueden ser argumentos racionales, emocionales, sensoriales)
¿Que aspecto de la personalidad de marca son importantes en el desarrollo de la comunicación? (si la marca fuese una persona, como queremos que sea percibido por el grupo objetivo).
Accesibilidad Innovación y Liderazgo – Cercano
Impresión Resumida: Esta es la respuesta deseada de nuestro grupo objetivo expresado de la forma en que ellos lo verbalizarían como se benefician de forma breve y natural.
Me compré mi nuevo teléfono celular con la promoción Navidad; y me regalaron un mega bono por 12 meses, estoy hecho, ya voy a empezar a llamar para dar mi nuevo número
¿Existe alguna Idea de Marca existente aplicable a la comunicación? (Una Idea de Marca es un estilo de ejecución creativo que responde a un foco de comunicación, es decir, una idea que pueda ejecutarse a través de distintos medios a lo largo del tiempo)
¿Qué otra información puede aportar al producto creativo? información de tracking publicitario anteriores, alguna limitación a considerar)
¿Cuáles son las Propiedades de Marca que debemos reflejar en la comunicación? Estos son elementos ejecucionales que ya pertenecen a la marca y que no pueden ser apropiadadas por otra en la categoría o el mercado. Ejemplo: Banesco: uso de fondos blancos y ejecuciones minimalistas, Sedal Sponge: pelo esponjado, McDonald´s: forma de presentar su hamburguesa
¿Cuál es el tono deseado de la comunicación?
Directo
Fácil de entender / sencillo
Emocional
Medios a Considerar: Ejemplo:TV - Aviso en prensa – Pancartas - Pendones
Menciones en Vivo Cuña de Radio
Volantes a full color y monocromáticos
Aspectos Ejecucionales, por ejemplo,
Notas legales, condiciones de la promoción, penalizaciones, fechas de término de la misma
Presupuesto publicitario disponible
Es importantísimo disponer del presupuesto, para lograr alcance de medios publicitarios y no hacer planificaciones sin disponer del mismo.

La Estrategia Creativa

La creatividad esta presente en todas las etapas del proceso, desde el concepto de la campaña, hasta la producción y planeación de medios.

La estrategia creativa determina los diferentes medios a utilizar, las etapas a través de las cuales se pretende lograr el objetivo y el camino creativo; humor, drama, realismo, testimonial, demostrativo, comparativo, apoyado por un personaje, “slice of life", analogía o presentador. Orienta también el lenguaje, voz, imágenes, colores y en general todos los elementos utilizados en la campaña

Clasificaciòn de las Estrategias Creativas:

Humor: Se dice ante un hecho agradable, logra romper las barreras emocionales del receptor al estimulo externo (la publicidad). Se trata de exagerar un hecho conocido y cotidiano, que en el receptor produce la sensación de placer. Tiende a que una situación placentera especifica perciba el mensaje. Se debe tener en cuenta la ventaja competitiva del objeto (producto- servicio-marca).
Ventaja: Capta la atención del grupo objetivo Desventajas: Ridiculiza al objeto de la comunicación (marca, producto, servicio, empresa)

Emociones: En este caso es trabajar la acción comunicacional, con la memoria emotiva. Aquí es donde se presenta la fantasía..Trabaja con utopías, el ideal de familia, el ideal de madre. Esta plataforma es la más utilizada (quizás la más efectiva) en los países latinoamericanos.
Ventaja: Capta la atención por el hecho de manifestar los recuerdos.
Desventaja: La audiencia meta recuerdo la situación del aviso, y no el producto, marca.

Escándalo: Esta plataforma es poco utilizada en Argentina. Esta acciona como una "cachetada" sobre la audiencia meta.
Ventajas: la pieza publicitaria, tendrá repercusiones y debates públicos. Al romper las pautas sociales, puede establecer un cambio en lo ideológico.
Desventajas: Puede llegar a agraviar a la audiencia meta y repudiada en la sociedad cuando la audiencia meta recuerde el "cachetazo" pero no de los atributos del producto o malinterpreta el mensaje.

Demostración: Esta plataforma tiene en principio el objetivo general de la comunicación. El mensaje tiene que estar compuesto por contenidos o argumentos sólidos, que reflejen las cualidades del producto.
La publicidad Nacional de orden estatal: Se basa en hechos arguméntales.
Ventaja: Capta la atención en audiencia meta, en los mercados especializados.
Desventaja: Puede ser excesiva los argumentos hacia un producto

Presentadores Famosos: En esta plataforma debe interesar dos factores para lograr el objetivo de comunicar eficientemente, primero el lider referencial, y el segundo el testimonial
Presentadores Famosos Reconocidos y No reconocidos
En este caso tiene una ventaja: se prefiere porque carece de vida publica. La desventaja es que debe tener mayor perfil para la identificación.

Comparación: Esta plataforma tiene como característica ser agresiva, tiende a captar la atención a través de la agresión, golpea a la competencia. Mediante esta estrategia permite lograr una interpretación conceptual del objeto de la comunicación, marca, producto, servicio, poniendo en manifiesta ventajas o virtudes positivas competitivas, y instalado a su vez aspectos negativos de la competencia
Desventajas: la competencia puede contestar inmediatamente trayendo perjuicio al primero que utilizo la plataforma..
Ventajas: Se encuentra la debilidad de la competencia

Decisión sobre la Mezcla de Promoción

Otros factores que influeyen en la Mezcla Promocional son:

1.-Disposición a comprar

-Etapa de reconocimiento :

La misión del vendedor consiste en darle a conocer al prospecto la existencia de la marca o producto. Aquí el objeto es establecer familiaridad con el nombre del producto y de la marca.
-Etapa de conocimiento

Va más allá del simple reconocimiento y el sujeto se entera de las características del producto.
-Etapa de simpatía o gusto


Se refiere a la actitud del mercado frente a la marca o producto. Con la promoción se logra que una audiencia conocedora deje ser indiferente ante una marca y empiece a gustarle

-Etapa de preferencia

No puede crearse la preferencia si no se logra que el público distinga las marcas, de modo que el mercado escoja la nuestra.qLos anuncios que realizan comparaciones directas con la competencia tienen objeto crear una preferencia.
-Etapa de convicción


Aquí se supone la decisión real o el compromiso de efectuar una compra. El objeto de la promoción en este caso es aumentar la fuerza de la necesidad del comprador. Se fortalece mucho la convicción de poseer un producto si se prueba y se sienten los beneficios de su uso.
-Etapa de compra


Puede posponerse indefinidamente, aun tratándose de personas convencidas de que deben comprar un producto. El inhibidor puede ser un factor situacional como el no tener suficiente dinero en el momento o bien la resistencia natural al cambio.

2.-Dimensión geográfica del mercado


La venta personal tal vez sea adecuada en un mercado local pequeño, pero a medida que crece la extensión geográfica del mercado habrá que darle mayor importancia a la publicidad. La excepción será una compañía que vende a grupos concentrados de clientes dispersos de un país.

ESENCIA DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA:

La esencia de una campaña de publicidad es la creatividad la sutil diferencia que distingue un simple aviso, de un anuncio publicitario, de la creatividad depende el que un mensaje sea original, recordable y convincente


CLASIFICACION DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA:


Humor: Se dice ante un hecho agradable, logra romper las barreras emocionales del receptor al estimulo externo (la publicidad). Se trata de exagerar un hecho conocido y cotidiano, que en el receptor produce la sensación de placer. Tiende a que una situación placentera especifica perciba el mensaje. Se debe tener en cuenta la ventaja competitiva del objeto (producto- servicio-marca).Ventaja: Capta la atención del grupo objetivo Desventajas: Ridiculiza al objeto de la comunicación (marca, producto, servicio, empresa)

Emociones: En este caso es trabajar la acción comunicacional, con la memoria emotiva. Aquí es donde se presenta la fantasía..Trabaja con utopías, el ideal de familia, el ideal de madre. Esta plataforma es la más utilizada (quizás la más efectiva) en los países latinoamericanos.Ventaja: Capta la atención por el hecho de manifestar los recuerdos. Desventaja: La audiencia meta recuerdo la situación del aviso, y no el producto, marca.

Escándalo: Esta plataforma es poco utilizada en Argentina. Esta acciona como una "cachetada" sobre la audiencia meta.Ventajas: la pieza publicitaria, tendrá repercusiones y debates públicos. Al romper las pautas sociales, puede establecer un cambio en lo ideológico.Desventajas: Puede llegar a agraviar a la audiencia meta y repudiada en la sociedad cuando la audiencia meta recuerde el "cachetazo" pero no de los atributos del producto o malinterpreta el mensaje.
Demostración: Esta plataforma tiene en principio el objetivo general de la comunicación. El mensaje tiene que estar compuesto por contenidos o argumentos sólidos, que reflejen las cualidades del producto.La publicidad Nacional de orden estatal: Se basa en hechos arguméntales.Ventaja: Capta la atención en audiencia meta, en los mercados especializados.Desventaja: Puede ser excesiva los argumentos hacia un producto
Presentadores Famosos: En esta plataforma debe interesar dos factores para lograr el objetivo de comunicar eficientemente, primero el lider referencial, y el segundo el testimonialPresentadores Famosos Reconocidos y No reconocidos. En este caso tiene una ventaja: se prefiere porque carece de vida publica. La desventaja es que debe tener mayor perfil para la identificación.

Comparación: Esta plataforma tiene como característica ser agresiva, tiende a captar la atención a través de la agresión, golpea a la competencia. Mediante esta estrategia permite lograr una interpretación conceptual del objeto de la comunicación, marca, producto, servicio, poniendo en manifiesta ventajas o virtudes positivas competitivas, y instalado a su vez aspectos negativos de la competenciaDesventajas: la competencia puede contestar inmediatamente trayendo perjuicio al primero que utilizo la plataforma..Ventajas: Se encuentra la debilidad de la competencia

El mensaje para la Campaña de Promoción

Contenido del Mensaje: Existen 4 tipos de mensajes

1. 
   
   Los mensajes Racionales: guardan relación con los intereses propios de la audiencia. Muestra que el producto aportará los beneficios que él se afirman, por ejemplo, los que demuestran, calidad, bajo precio, valor o rendimiento del artículo.




2. 
   
   Los Mensajes Emocionales: tratan de provocar alguna emoción positiva o negativa que motiva para efectuar la compra. Muchas veces los mensajes se basan en el sentido del temor, culpabilidad, sentimientos de vergüenza, para que la gente cumpla con sus obligaciones. Ejemplo (Lavarse los dientes) o un mensaje para que desistan que algún hábito (fumar, beber drogas, etc).




3. 
   
   Otros mensajes emocionales son los relacionados con: El amor, sentido de humor, orgullo, y alegria




4. 
   
   Los Mensajes Morales: están dirigidos al sentido de la audiencia respecto del bien y del mal, de lo correcto e incorrecto. A menudo sirven para apoyar causas sociales, igualdad de derechos entre otros.
   

Ubicación de la Promoción dentro del Sistema de Mercadeo

Las compañías actualmente no solo se enfocan en la fabricación de un gran producto entre otros, sino, que tienen la obligación de establecer la comunicación con sus clientes. Si quieren lograr una buena comunicación deben contratar agencias de publicidad, especialistas en promoción . Una compañía moderna se vale de un complejo sistema de comunicaciones de mercadotécnia, se comunica con sus intermediarios, sus consumidores y con distintos públicos que le permiten retroalimentarse con la información.

Uno de los aspectos màs importantes y determinantes en la Gerencia de Promociòn, es la COMUNICACIÓN.

La comunicaciòn a dufundir a los medios debe ser eficaz, clara, coherente, que busque ATRAPAR de Inmediato la MENTE de nuestro consumidor final.

Es por ello que se requieren los siguientes elementos en la Comunicaciòn en cualquier Promoción:

Existen cuatro (4) elementos importantes en la comunicación:

• La Fuente: Es la originadora de la promoción, es quien transmite la idea


• El Mensaje: es la idea comercial que se está comunicando
  El Medio: transmite el mensaje, puede ser un comercial en TV, pauta en radio, banner, web, o hasta un mismo vendedor.


• El Receptor: es la persona a quien se dirige el mensaje, Es un cliente potencial

Las Comuncaciones (Tipos):

• Comunicaciones Específicas: Representan la transmisión directa del mensaje desde una fuente simple hacia un receptor sólo y específico


• Comunicaciones Selectivas: Abarca la dirección del mensaje a través de un solo vehículo hacia un número limitado de receptores


• Comunicaciones masivas: Involucran el empleo de uno o más vehículos para alcanzar a un número extremadamente grande de receptores.


• No todas las comunicaciones alcanzan al receptor que se intenta


• Existen otros casos de comunicaciones que si alcanzar al receptor pero de forma distorsionada


• El ruido es aún un problema más serio y surge por una falta en la transmisión, recepción o en la interferencia de la comunicación enviada.

Ejemplo: Un aviso de prensa pequeño que se sitúa entre múltiples avisos más grandes y hace que nuestro aviso pierda efectividad, atractivo e interés por parte del receptor, que probablemente leerá primero los avisos grandes.

Es importante que anets de elaborar un mensaje se debe tomar en cuenta las siguientes premisas:

• Audiencia Meta: Se debe tener claro la audiencia meta, es decir, a quien deseamos hacer llegar la comunicación, es decir, clientes potenciales, los que deciden o los que influyen en la decisión-


• Se debe considerar lo siguiente:
  ¿Cómo decir el mensaje?
  ¿Cuándo decirlo?
  ¿Dónde decirlo?
  ¿A quién decirlo?
  

Por lo antes expuesto, es menester, responder las interrogantes antes planteadas para lograr la efectividad del mensaje.